八爪云移动广告
公司新闻

最全的广告行业术语和知识都在这里,您看了就是大神!

来源: 时间:2019-05-13 20:46:00 次数:

不管是广告主,还是广告小生都应该懂的行内专业词,只要看了小编的这一篇文章,好好消化,保证您到外面可以装一波很好的“X”

不管是广告主,还是广告小生都应该懂的行内专业词,只要看了小编的这一篇文章,好好消化,保证您到外面可以装一波很好的“X”

一、先看广告术语

Advertiser:广告主,花钱做广告的人。

 

Publisher:发布者,负责将广告发布出去的人,在广告交易中一般是收钱的一方。

 

Creative:一般指的是实际被展示出去的图/视频等。

 

Impression:Creative被显示了一次就是一个Impression。

 

Click: 图/视频中通常带有链接,这个链接每被点了一次就是一个Click。

 

Conversion / Action: 用户在点击链接之后又发生了广告主所期待的后续行为,如下载安装,将商品加入购物车等,统称为一次转化。

 

CTR: Click Through Rate Click数/Impression数。

 

IR/CR: Install Rate / Conversion Rate 转化数/Click数。

 

DAU:daily active user,日活跃用户数量。

 

MAU:月活跃用户量。

 

ARPU: (Average Revenue Per User)即每用户平均收入,用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标。

 

KPI:关键绩效指标法,是企业绩效考核的方法之一,其特点是考核指标围绕关键成果领域进行选取。

 

PV:(page view)即页面浏览量或点击量,是衡量一个网站或网页用户访问量。具体的说,PV值就是所有访问者在24小时(0点到24点)内看了某个网站多少个页面或某个网页多少次。PV是指页面刷新的次数,每一次页面刷新,就算做一次PV流量。

 

UV:(unique visitor)即独立访客数,指访问某个站点或点击某个网页的不同IP地址的人数。在同一天内,UV只记录刚开始的一次进入网站的具有独立IP的访问者,在同一天内再次访问该网站则不计数。UV提供了一定时间内不同观众数量的统计指标,而没有反应出网站的全面活动。

 

 

 

RTB

 

RTB(Real Time Bidding)是现代互联网广告行业中新兴起的一种流量交易方式,有以下几个显著的不同于传统的互联网广告的特点:

 

1、在用户刚打开流量的载体(App或是Wap站点)的时候,该广告位要显示的东西还尚未确定,只有当竞价结束的时候,才会最终确定实际被展示的内容(Creative)。

 

2、竞价时间非常短,一般100ms之内就要完成,所以对参与各方的技术要求很高。

 

3、完全以CPM计价。

 

RTB具有以下几个主要的优势:

 

1、RTB可以很好地匹配流量的需求和供给。

 

2、RTB可以充分利用长尾流量。

 

3、通过RTB可以很容易买到世界各个地区的流量,打破了地域限制。

 

RTB业务中,主要的参与方有下面几个:

 

DSP:Demand Side Platform 需求方平台,需求方平台可以视为是Advertiser的集合。DSP方一般对销售队伍的能力要求比较高,能够拉到很多的Advertiser把预算放到自己的平台来投放广告。

 

SSP: Supply Side Platform 供给方平台,供给方平台一般会有自己的广告SDK,他们会和很多的App的设计者合作,让App设计者去集成他们的SDK,这样集成了SDK的App里面就可以显示出广告,SSP所要供给的商品就是这些展示机会。

 

Ad Exchange:Exchange是沟通需求方和供给方的平台,Exchange同时连了大量的DSP和SSP,因为RTB各方之间的集成工作还是比较复杂的,如果我和某个Exchange之间接好了,我就可以省下很多时间和精力的同时还是能获得很多流量。

 

DMP: Data Management Platform DMP是提供数据的平台,对DSP而言,从SSP一侧获得的信息可能不足以支撑DSP做出决策,DSP可能会从DMP那里购买一些数据,DSP报一个android id或者IDFA给DMP,然后DMP返回相应的用户标签。

 

一次没有Exchange的情况下RTB的流程如下:

 

1、用户打开集成了SSP的SDK的App,广告即将被展示。

 

2、SSP收到自己SDK上报的信息,然后向和SSP已经接好的所有DSP发送Bid Request,让他们为这次展示机会出价。

 

3、DSP收到Bid Request后向SSP发送Bid Response,这里所有DSP之间互相是不知道彼此出价的,Bid Response中含有一段JavaScript代码,这段JavaScript会返回实际的广告的Creative,DSP在此时还可能向DMP发出查询请求。

 

4、SSP选取出价较高的作为胜利的DSP,然后胜利的DSP只需要支付第二高的出价的价格。

 

5、SSP将胜利的DSP给出的JS代码下发给SDK,在嵌入了SSP的SDK的APP内展示广告。

 

6、SSP向胜利的DSP发送Win Notice,通知DSP该次Impression已经竞价成功。

 

至此,RTB交易结束。

 

Exchange存在时,SSP也将Exchange视为一个DSP,DSP将Exchange也视为一个SSP。对于Exchange本身,Exchange把从SSP收到的Bid Request发给DSP,然后从DSP收到Response,从中选出胜者的价格再向SSP去竞价。

 

RTB是怎样出价呢?一般采用的都是密封的第二价格拍卖,也称Vickery拍卖,之所以采用这样的制度是因为,在Vickery拍卖中,每个人诚实地按照自己的保留价格出价是一个Nash均衡。同时,每个人的出价又不可能比自己的保留价格更高,所以这是一个最简单的使得SSP利益较大化的策略。和刚开始的一个价格拍卖相比,(假设每个人的保留价格服从相同的均匀分布)有n个人参加的刚开始的一个价格拍卖之后的均衡价格会是,是比第二价格拍卖所得结果要低的。

 

RTB交易过程中的技术难点又有哪些呢?

 

1、数据量很大,每个Bid Request的JSON文件约1KB大小,一秒钟处理2000个Bid Request,一天可以积累几TB的日志文件。

 

2、对于延迟要求较高,需要良好的服务端程序性能。

 

当然,RTB模式也并非非常好,有这样几个劣势:

 

1、传统行业的Advertiser的对RTB广告较为陌生,不一定能够接受纯粹的按照CPM计价的方式。

 

2、RTB大多是长尾流量,也就是没有什么知名的App。

 

RTB交易中的套利行为:

 

RTB交易中本身是按照CPM结算的,并不追踪后续转化情况,但是很多广告主选择按照CPA的方式付费,也有少量按照CPC方式付费的,如果DSP一方可以保证自己买到的展示有很高的比率发生转化,就可以从中获利。

 

举个例子:假设广告主出价5元购买一个APP新增安装,如果我可以花10元买到1000个展示,这些展示的CTR是10%,那么我们就有100个click,这100个click如果有3%的比率安装了这个App,那么我从广告主那边可以挣到15元,但是我买这些展示只花了10元,就成功实现了套利。

 

 

Ad Exchange

 

前面提到了Ad Exchange(简称ADX),已经有了比较详细的介绍,上一张ADX运行模式图,有助于你在大脑中建立印象框架。

 

 

中国RTB市场生态图

 

有了这张图,一分钟即可了解目前中国整个RTB市场的生态,对于敏锐的销售或商务人员,看到这张图已经知道自己下一步的行动计划了,这可是一个寻宝图不是嘛!

 

 

常见移动广告形式

 

1、Banner广告

 

Banner是指横幅广告,是最普遍的移动广告形式,一般在APP界面的顶部或底部出现,有静态图、GIF图、文字链,也有多帧图片滚动的动画图。

从形式上,Banner可以分为:静态横幅、动画横幅、互动式横幅。

从内容上,Banner可以分为:纯图片、图文、纯文字。

 

2、插屏广告

 

插屏广告在游戏类或视频类APP较为常见,插屏广告也分静态图和GIF图,一般都是精准广告推广形式,视觉冲击力更强,广告效果更好。广告效果与用户体验一般成负相关,插屏广告比banner的广告效果好、收益更高,但比较影响用户体验。

 

3、全屏

 

全屏广告(Full Screen Ads)几乎每家APP都用过。当用户打开APP时,以全屏方式出现3秒左右的开屏(一般可跳过),可以是静态图片,也可以是多帧的动画,也可以是Flash效果。

 

除了进入APP时的开屏广告,有时在使用APP过程中也会插入全屏广告。

 

4、信息流广告

 

信息流广告(Feeds Ads),常常在timeline上和正常的信息混在一起,不容易被识别,用户不知不觉中将广告阅读完了。常见在社交类APP,例如朋友圈、微博、Instagram,还有资讯类APP,例如今日头条、网易新闻、16WiFi等。

 

5、移动视频广告

 

在爱奇艺优酷等移动视频平台,常见的广告形式主要是两种:贴片和角标。

 

1)贴片:如果是非会员,一般在视频开始之前都会看到一小段精准推送的短视频广告。

 

允许观看几秒后跳过贴片广告是种很聪明的选择,观众不喜欢看还强迫看,用户体验差,对广告主也没有收益。

不如允许用户跳过,并且通过标记跳过时间点来判断这个用户对哪类广告更感兴趣,进而做到更精准的广告推送。

 

2)角标:以透明的样式出现在视频播放窗口旁边的广告形式,一般有动态效果,以便能在观看过程引起用户的注意。角标是允许用户关闭的。

 

 

常见广告售卖方式

 

CPM:按展示付费,英文全称Cost Per Mille 或者是Cost Per ThousandImpression。CPM是一种展示付费广告,1000次的展示=1CPM,只要展示了广告主的广告内容,广告主就为此付费。这种广告的效果更趋向于品牌广告投放,追求品牌曝光为刚开始的一个目标。能给有一定流量的APP、网站带来较大化的广告收益。

 

CPC:按点击付费,英文全称Cost Per Click。CPC是一种点击付费广告,根据广告被点击的次数收费。如搜索引擎关键词广告一般都采用这种定价模式,比较典型的有Google的AdSense for Content、竞价广告以及淘宝的直通车广告等。

 

CPA:按行为付费,英文全称Cost Per Action。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告,即按访客回应的有效行动来计费,而不限广告展示量。一般而言,CPA的计价方式对于流量方而言收益是缩小的,因为跳过了CPM和CPC两个层面的流量。但若广告投放成功,其收益一般比CPM的单价要高。

 

CPS:按销售额付费,英文全称Cost Per Sales。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告,这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站,需要大流量或者精准的流量才能带来转化。比如淘宝客、京东联盟都是这种广告形式的典型代表。


CPT:按时长付费,英文全称Cost Per Time。CPT是一种以时间来计费的广告,国内很多的网站都是按照“一个月多少钱、一天多少钱”这种固定收费模式来收费的,这种广告形式很粗糙,无法保障客户的利益。如果销售能力强,CPT的确是一种很省心的广告,能给APP、网站带来比较稳定的收益。阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。

 

相比而言,CPM和CPT对APP、网站等流量方更有利,而CPC、CPA、CPS效果类投放方式,则对广告主更有利。目前移动广告市场销售比较流行的计价方式是CPM和CPC。

 

 

 


点击这里给我发消息

在线咨询

电话咨询

微信咨询