不管是广告主，还是广告小生都应该懂的行内专业词，只要看了小编的这一篇文章，好好消化，保证您到外面可以装一波很好的“X”

一、先看广告术语

Advertiser：广告主，花钱做广告的人。

 

Publisher：发布者，负责将广告发布出去的人，在广告交易中一般是收钱的一方。

 

Creative：一般指的是实际被展示出去的图/视频等。

 

Impression：Creative被显示了一次就是一个Impression。

 

Click： 图/视频中通常带有链接，这个链接每被点了一次就是一个Click。

 

Conversion / Action： 用户在点击链接之后又发生了广告主所期待的后续行为，如下载安装，将商品加入购物车等，统称为一次转化。

 

CTR： Click Through Rate Click数/Impression数。

 

IR/CR： Install Rate / Conversion Rate 转化数/Click数。

 

DAU：daily active user，日活跃用户数量。

 

MAU：月活跃用户量。

 

ARPU： (Average Revenue Per User)即每用户平均收入，用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标。

 

KPI：关键绩效指标法，是企业绩效考核的方法之一，其特点是考核指标围绕关键成果领域进行选取。

 

PV：（page view）即页面浏览量或点击量，是衡量一个网站或网页用户访问量。具体的说，PV值就是所有访问者在24小时（0点到24点）内看了某个网站多少个页面或某个网页多少次。PV是指页面刷新的次数，每一次页面刷新，就算做一次PV流量。

 

UV：（unique visitor）即独立访客数，指访问某个站点或点击某个网页的不同IP地址的人数。在同一天内，UV只记录刚开始的一次进入网站的具有独立IP的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。UV提供了一定时间内不同观众数量的统计指标，而没有反应出网站的全面活动。

 

 

『 二 』

 

RTB

 

RTB（Real Time Bidding）是现代互联网广告行业中新兴起的一种流量交易方式，有以下几个显著的不同于传统的互联网广告的特点：

 

1、在用户刚打开流量的载体（App或是Wap站点）的时候，该广告位要显示的东西还尚未确定，只有当竞价结束的时候，才会最终确定实际被展示的内容（Creative）。

 

2、竞价时间非常短，一般100ms之内就要完成，所以对参与各方的技术要求很高。

 

3、完全以CPM计价。

 

RTB具有以下几个主要的优势：

 

1、RTB可以很好地匹配流量的需求和供给。

 

2、RTB可以充分利用长尾流量。

 

3、通过RTB可以很容易买到世界各个地区的流量，打破了地域限制。

 

在RTB业务中，主要的参与方有下面几个：

 

DSP：Demand Side Platform 需求方平台，需求方平台可以视为是Advertiser的集合。DSP方一般对销售队伍的能力要求比较高，能够拉到很多的Advertiser把预算放到自己的平台来投放广告。

 

SSP： Supply Side Platform 供给方平台，供给方平台一般会有自己的广告SDK，他们会和很多的App的设计者合作，让App设计者去集成他们的SDK，这样集成了SDK的App里面就可以显示出广告，SSP所要供给的商品就是这些展示机会。

 

Ad Exchange：Exchange是沟通需求方和供给方的平台，Exchange同时连了大量的DSP和SSP，因为RTB各方之间的集成工作还是比较复杂的，如果我和某个Exchange之间接好了，我就可以省下很多时间和精力的同时还是能获得很多流量。

 

DMP： Data Management Platform DMP是提供数据的平台，对DSP而言，从SSP一侧获得的信息可能不足以支撑DSP做出决策，DSP可能会从DMP那里购买一些数据，DSP报一个android id或者IDFA给DMP，然后DMP返回相应的用户标签。

 

一次没有Exchange的情况下RTB的流程如下：

 

1、用户打开集成了SSP的SDK的App，广告即将被展示。

 

2、SSP收到自己SDK上报的信息，然后向和SSP已经接好的所有DSP发送Bid Request，让他们为这次展示机会出价。

 

3、DSP收到Bid Request后向SSP发送Bid Response，这里所有DSP之间互相是不知道彼此出价的，Bid Response中含有一段JavaScript代码，这段JavaScript会返回实际的广告的Creative，DSP在此时还可能向DMP发出查询请求。

 

4、SSP选取出价较高的作为胜利的DSP，然后胜利的DSP只需要支付第二高的出价的价格。

 

5、SSP将胜利的DSP给出的JS代码下发给SDK，在嵌入了SSP的SDK的APP内展示广告。

 

6、SSP向胜利的DSP发送Win Notice，通知DSP该次Impression已经竞价成功。

 

至此，RTB交易结束。

 

有Exchange存在时，SSP也将Exchange视为一个DSP，DSP将Exchange也视为一个SSP。对于Exchange本身，Exchange把从SSP收到的Bid Request发给DSP，然后从DSP收到Response，从中选出胜者的价格再向SSP去竞价。

 

RTB是怎样出价呢？一般采用的都是密封的第二价格拍卖，也称Vickery拍卖，之所以采用这样的制度是因为，在Vickery拍卖中，每个人诚实地按照自己的保留价格出价是一个Nash均衡。同时，每个人的出价又不可能比自己的保留价格更高，所以这是一个最简单的使得SSP利益较大化的策略。和刚开始的一个价格拍卖相比，（假设每个人的保留价格服从相同的均匀分布）有n个人参加的刚开始的一个价格拍卖之后的均衡价格会是，是比第二价格拍卖所得结果要低的。

 

RTB交易过程中的技术难点又有哪些呢？

 

1、数据量很大，每个Bid Request的JSON文件约1KB大小，一秒钟处理2000个Bid Request，一天可以积累几TB的日志文件。

 

2、对于延迟要求较高，需要良好的服务端程序性能。

 

当然，RTB模式也并非非常好，有这样几个劣势：

 

1、传统行业的Advertiser的对RTB广告较为陌生，不一定能够接受纯粹的按照CPM计价的方式。

 

2、RTB大多是长尾流量，也就是没有什么知名的App。

 

RTB交易中的套利行为：

 

RTB交易中本身是按照CPM结算的，并不追踪后续转化情况，但是很多广告主选择按照CPA的方式付费，也有少量按照CPC方式付费的，如果DSP一方可以保证自己买到的展示有很高的比率发生转化，就可以从中获利。

 

举个例子：假设广告主出价5元购买一个APP新增安装，如果我可以花10元买到1000个展示，这些展示的CTR是10%，那么我们就有100个click，这100个click如果有3%的比率安装了这个App，那么我从广告主那边可以挣到15元，但是我买这些展示只花了10元，就成功实现了套利。

 

『 三 』

 

Ad Exchange

 

前面提到了Ad Exchange（简称ADX），已经有了比较详细的介绍，上一张ADX运行模式图，有助于你在大脑中建立印象框架。

 

『 四 』

 

中国RTB市场生态图

 

有了这张图，一分钟即可了解目前中国整个RTB市场的生态，对于敏锐的销售或商务人员，看到这张图已经知道自己下一步的行动计划了，这可是一个寻宝图不是嘛！

 

『 五 』

 

常见移动广告形式

 

1、Banner广告

 

Banner是指横幅广告，是最普遍的移动广告形式，一般在APP界面的顶部或底部出现，有静态图、GIF图、文字链，也有多帧图片滚动的动画图。

从形式上，Banner可以分为：静态横幅、动画横幅、互动式横幅。

从内容上，Banner可以分为：纯图片、图文、纯文字。

 

2、插屏广告

 

插屏广告在游戏类或视频类APP较为常见，插屏广告也分静态图和GIF图，一般都是精准广告推广形式，视觉冲击力更强，广告效果更好。广告效果与用户体验一般成负相关，插屏广告比banner的广告效果好、收益更高，但比较影响用户体验。

 

3、全屏

 

全屏广告（Full Screen Ads）几乎每家APP都用过。当用户打开APP时，以全屏方式出现3秒左右的开屏（一般可跳过），可以是静态图片，也可以是多帧的动画，也可以是Flash效果。

 

除了进入APP时的开屏广告，有时在使用APP过程中也会插入全屏广告。

 

4、信息流广告

 

信息流广告（Feeds Ads），常常在timeline上和正常的信息混在一起，不容易被识别，用户不知不觉中将广告阅读完了。常见在社交类APP，例如朋友圈、微博、Instagram，还有资讯类APP，例如今日头条、网易新闻、16WiFi等。

 

5、移动视频广告

 

在爱奇艺优酷等移动视频平台，常见的广告形式主要是两种：贴片和角标。

 

1）贴片：如果是非会员，一般在视频开始之前都会看到一小段精准推送的短视频广告。

 

允许观看几秒后跳过贴片广告是种很聪明的选择，观众不喜欢看还强迫看，用户体验差，对广告主也没有收益。

不如允许用户跳过，并且通过标记跳过时间点来判断这个用户对哪类广告更感兴趣，进而做到更精准的广告推送。

 

2）角标：以透明的样式出现在视频播放窗口旁边的广告形式，一般有动态效果，以便能在观看过程引起用户的注意。角标是允许用户关闭的。

 

『 六 』

 

常见广告售卖方式

 

CPM：按展示付费，英文全称Cost Per Mille 或者是Cost Per ThousandImpression。CPM是一种展示付费广告，1000次的展示=1CPM，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。这种广告的效果更趋向于品牌广告投放，追求品牌曝光为刚开始的一个目标。能给有一定流量的APP、网站带来较大化的广告收益。

 

CPC：按点击付费，英文全称Cost Per Click。CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如搜索引擎关键词广告一般都采用这种定价模式，比较典型的有Google的AdSense for Content、竞价广告以及淘宝的直通车广告等。

 

CPA：按行为付费，英文全称Cost Per Action。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按访客回应的有效行动来计费，而不限广告展示量。一般而言，CPA的计价方式对于流量方而言收益是缩小的，因为跳过了CPM和CPC两个层面的流量。但若广告投放成功，其收益一般比CPM的单价要高。

 

CPS：按销售额付费，英文全称Cost Per Sales。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要大流量或者精准的流量才能带来转化。比如淘宝客、京东联盟都是这种广告形式的典型代表。

CPT：按时长付费，英文全称Cost Per Time。CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱、一天多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。如果销售能力强，CPT的确是一种很省心的广告，能给APP、网站带来比较稳定的收益。阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。

 

相比而言，CPM和CPT对APP、网站等流量方更有利，而CPC、CPA、CPS效果类投放方式，则对广告主更有利。目前移动广告市场销售比较流行的计价方式是CPM和CPC。